實戰經驗 | 大公司總部怎么管理全公司的微信公眾號?

2021-03-06 17:58

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  近年來,一些大公司總部的新媒體傳播負責人會問我:我們公司的社交媒體賬號(前3年是微博,現在是微信)太多了,又雜又亂。作為總部,我們該怎么管理它們?這是一個錯綜復雜的問題。
  
  這其中不僅涉及了“社會化媒體架構、策略規劃”,還有管理的藝術(比如:跨部門溝通)。前不久,我做了一個Project,就是給一家知名大公司梳理、優化其龐雜的微信公眾號。我提煉了實戰經驗,和大家分享。但是,還是要嘮叨一句:“生搬硬套”很可能無法奏效。 問題在哪里? 需要梳理、優化所有微信公眾號的公司,往往體量較大。具體體現在:有不同的子公司或各種業務部門。獨樹一幟,百花齊放。公司呈多業態發展。折射在社會化媒體上就是:目前,有太多微信公眾號,缺乏有的放矢的管理,折損了公司的整體品牌形象。
  
  總部的角色是什么? 梳理、優化整個公司的微信公眾號,是公司總部負責對外傳播部門的職責。但是,如果不把自己的角色定位清楚,實際開展這項工作時,會很痛苦。首先,要有“品牌資產”的意識。為什么梳理、優化公司的微信公眾號?
  
  一句話概括:積累公司的品牌資產!社會化媒體時代,更要有此意識。社交媒體賬號就是公司的品牌資產。它是消費者獲得公司各方面信息的平臺;它可以進行Social Listening(社會化傾聽)、Social Conversation(社會化溝通);它凝聚了有效的、有忠誠度的粉絲。想象有一天,當公司的所有社交媒體賬號頃刻間消失,公司是否無所適從?作為總部,要怎么讓這個“品牌資產“更有價值?獲得更高的品牌溢價呢?其次,不要以管控者的姿態高高在上,要有“我能給你們提供什么幫助?”的友愛態度。
  
  赤裸裸的現實是:在幾乎不創造收入的總部,一線部門憑什么聽你的?如果把自己作為管控者,在后期的溝通中,會充滿了火藥味。最后,總部就是統籌者,要集中火力解決突出問題、進行資源調度。怎么做? Step1:將所有微信公眾號分門別類 這一步是基石。今后的梳理、優化工作會以此分類展開。歸類可以有不同的設定條件。
  
  通常有以下兩種:以微信公眾號的傳播目的分類,可分為:側重品牌的、側重銷售的、或者”混搭式“。 以業務類型分類,公司有哪幾種業態? 以表格的方式統計。須注意的是:不僅統計微信公眾號名稱,還要搜集現有的粉絲數、是否認證、更新頻率等細節信息。Step2:通過問卷調查進行“診斷” 這一步是關鍵。它是對已建微信公眾號的把脈、診斷。通過問卷調查,總部有了一張”全景圖“。不僅能總結優秀的經驗,還能讓各子公司或業務部門的“病癥”浮出水面。那么,怎么制作調查問卷?進一步說:該如何設置問題?以下提供一個版本,匯聚了總部需了解的核心問題。調查問卷微信公眾號名稱:運營負責人:
  
  1、該微信公眾號的定位是什么?(即:為什么開通這個微信號?如:品牌建設、新增銷售平臺等)
  
  2、該微信公眾號的粉絲有哪些特點?為了不讓具體運營人員產生逆反心理(填寫調查問卷,很可能被他們認為是“額外工作”),可注明幾個顯而易見的維度。比如:男女比例、分布地域、平均年齡(從我做的這個Project看出,即使這么幾個維度,也能給后期的微信規劃帶來有價值的洞察點)。當然,最理想的情況是:根據運營人員和粉絲互動,實時總結粉絲特點。
  
  3、粉絲在后臺問得最多的問題有哪些?(如果公司把社會化營銷視為整體戰略,這個問題的價值就會大不一樣)
  
  4、獲得最高閱讀量的是什么樣的內容?(為了讓具體運營人員清楚描述,可請他們直接列舉文章標題)
  
  5、該微信公眾號進行互動活動的頻次如何?通常都開展什么樣的互動活動?粉絲最喜歡什么樣的互動活動?
  
  6、該微信公眾號涉及技術支持嗎?如CRM。如有,是什么?
  
  7、該微信公眾號運營人員的配置情況。(文案多少人?設計多少人?由誰決定最終定稿?)
  
  8、微信運營過程中的困難集中在哪幾個問題?希望總部提供什么樣的支持?如:培訓等。
  
  也許,你所在的公司還有其它更有針對性的問題,但無論怎么設置問題,都請站在“同理心”的角度:怎么讓運營人員看得懂你的問題?怎么讓他們能幾乎不假思索地回答?怎么能得出真實的、有效的答案?
  
  Step3:編寫分析報告
  
  1、2步完成后,你會收到很多零散的資料??催@些資料不能囫圇吞棗,否則前功盡棄。這就需要一定的時間,但這是值得的。接下來,你要將調查問卷的情況,匯總成一份分析報告。這份分析報告很重要,是要給各部門高層,甚至公司CEO看的。這份報告的價值點不僅僅在于:公司將來怎么更好地做社會化營銷?還蘊含了企業如何全盤社會化的商業價值。 報告怎么編寫?我不想給出一個思維定勢,這樣會刻舟求劍,適得其反。但有幾個基本點是要包括的:微信公眾號現狀。比如:微信公眾號數量、微信公眾號類型(回到Step1的總結)。
  
  微信公眾號特點。比如:表象特點有哪些?微信數量、命名規范、UI使用、粉絲數等。內在特點有哪些?哪類內容特別受歡迎?哪種活動的粉絲流失率很低?是倚靠內部人員,還是外部Agency?
  
  存在的問題。值得一提的是,問題可分幾個層面。比如:微信本身存在的內容、運營問題,還有粉絲互動中反映的企業問題。 解決方案是什么?
  
  Step4:規劃并實施解決方案 當診斷、分析結束后,“怎么解決”就成了一場“持久戰”。通常而言,總部可以做以下幾件常規工作:形成社會化媒體管理制度。該制度不僅針對微信。這部制度就如美國的憲法??偟脑瓌t是不可變的,但各子公司、業務部門可以“因地制宜”。 開展主題培訓和行業交流。不少公司開展有關社會化媒體的培訓較盲目,往往只看重培訓師的名氣,不管是否“對癥下藥”。建議根據前期分析報告呈現的不同問題,找到該細分問題最合適的老師。 提供Agency資源。
  
  以總部的名義考察優質的Agency。這樣談判的籌碼更勝一籌。 從總部層面大力推廣各大區的微信平臺。降低微信推廣費用。比如:集采媒介購買。 讓各微信公眾號形成聯動機制。
  
  Step5:循環檢討 社會化營銷沒有絕對的好、壞標準。它本身就是一個反應迅速、不斷試錯、不斷更新的過程。不是說進行一次梳理、優化,就一勞永逸了。以上4個步驟,是一個良好的開端。接下來,可此進行定期的循環檢討。
  
  比如:定期樹典型??偨Y做得好的某個微信公眾號經驗,將該方法論推廣到全公司,并形成競爭氣氛。結果如何? 當這項Project按部就班地實施時,我很欣喜地看到:各子公司/業務部門不是排斥的,而是和總部合作。因為總部在和他們一起打社會化營銷過程中的“小怪獸”。這項Project顯而易見的好處在以上五個步驟中都已體現。此外,還有一些“意外的驚喜”。比如:不少運營人員在調查問卷里表示:那些強利益驅動型的微信有獎活動,帶來的只是“時效性粉絲”(活動結束后,就取消關注)。
  
  這種來自一線真實的聲音,反饋至企業高層,警醒了他們:不要醉心追求所謂的KPI。 在這里,我想重點說說做這項微信公眾號梳理、優化工作的本質價值,即:獲得豐富的洞察,讓公司真正把社會化媒體融入至業務發展,和消費者連接。舉例其中的一個洞察點: 這次Project涉及的一種業態是國內頂級ShoppingMall。在繁冗的調查報告里
  
  我們獲得了一個讓人很興奮的洞察點:該Shopping Mall的實際注冊會員年齡分布在30—50歲,且有著較富余的經濟基礎。但是,關注該Shopping Mall各個微信公眾號的幾十萬粉絲,卻大部分集中在23歲至30歲這個年輕群體。這個洞察點對于該Shopping Mall今后的運營、推廣策略、及互聯網轉型很有意義。年輕群體是如今各大品牌搶奪的潛在客戶群。微信線上的幾十萬年輕粉絲是該Shopping Mall未來的主力消費人群。為了讓他們持續性地保有對該Shopping Mall的興趣,最終建立品牌忠誠度?
  
  我們該怎么做?我們線上的內容營銷該如何做?是否提供更多的、入駐該Shopping Mall大牌商家背后的故事? 我們是否可以在招商時,進行更合理地規劃。比如:引進年輕、有個性的餐飲品牌,或逼格高的咖啡店(10000元一個的包和100元一杯的咖啡,都是奢侈品,但大部分人是消費得起后者的)。 我們怎么讓這部分年輕群體,把人生中的重要一刻,和該Shopping Mall聯系起來?實現品牌情感化?
  
  比如:求婚、和男朋友的第一次約會、自己的第一件奢侈品都和該Shopping Mall緊密相連。 我們找到了這個洞察點,就不能讓這部分現有的年輕群體流失,要真正實現從線上到線下的轉化。
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